ดัทสันกำลังจะกลับมา
กลายเป็นข่าวฮือฮาตามหน้าหนังสือและเว็บไซต์เกี่ยวกับรถยนต์อยู่
นานตลอดช่วงเดือนมีนาคม ในที่สุดนิสสันก็ประกาศอย่างเป็นทางการแล้วว่า
พวกเขาจะปัดฝุ่นนำชื่อ ‘ดัทสัน’ ที่หายหน้าไปจากตลาดนานร่วม 30
ปีกลับมาขายอีกครั้งอย่างแน่นอน
อย่างไรก็ตาม ตรงนี้มีการใส่หมายเหตุต่อท้ายเอาไว้อีกหน่อย ว่าเฉพาะตลาดรถยนต์เกิดใหม่อย่างรัสเซีย, อินเดีย และอินโดนีเซียเท่านั้น ไม่เกี่ยวกับประเทศอื่นๆ แต่อย่างใด
คริสโตเฟอร์ เคฟเฟ โฆษกของนิสสัน มอเตอร์ กล่าวว่า การเข้ามาของดัทสันจะมีส่วนช่วยนิสสันอย่างมากในการเพิ่มยอดขายในตลาดรถยนต์ เหล่านี้ โดยคาดว่าภายในเดือนมีนาคม 2014 นิสสันจะเริ่มผลิตรถยนต์ภายใต้แบรนด์ดัทสันออกวางขายตามตลาดเหล่านี้ และมีแผนการว่าตลอด 3 ปีนับจากที่เปิดตัวจะมีการเปิดตัวรถยนต์ใหม่เป็นประจำทุกปี ปีละ 2 รุ่นเลยทีเดียว
การกลับมาของดัทสันจะช่วยให้นิสสันมีแบรนด์รถยนต์ทำตลาดครอบคลุมใน ทุกระดับลูกค้า โดยในกลุ่มไฮเอนด์จะเป็นหน้าที่ของอินฟินิตี้ ส่วนตลาดรถยนต์ทั่วไปจะเป็นงานของนิสสัน และในตลาดราคาประหยัดจะเป็นหน้าที่ของดัทสัน
ดัทสันเป็นแบรนด์รถยนต์ดั้งเดิมของนิสสัน โดยอยู่คู่และทำตลาดมาตั้งแต่ปี 1933 ซึ่งเป็นการนำตัวอักษรแรกในชื่อภาษาอังกฤษของผู้ก่อตั้ง คือ : Den, Aoyama และ Takeuchi มาวางเรียงกัน และต่อด้วยคำว่า Son โดยให้เหตุผลว่ารถยนต์รุ่นแรกที่ผลิตออกมาในปี 1931 มีชื่อเรียกว่า Son of DAT แต่ก็เปลี่ยนมาเป็น Sun ด้วยเหตุผลในแง่ลัทธิชาตินิยมและความเชื่อ เพราะ Sun คือพระอาทิตย์ ถือว่าเป็นสิ่งที่ดีสำหรับชาวญี่ปุ่น ขณะที่อีกกระแสบอกว่าที่เปลี่ยนจาก Son มาเป็น Sun ก็เพราะคำแปลของคำว่า Sun พ้องเสียงกับคำว่า “เสียทรัพย์” ในภาษาญี่ปุ่น ก็เลยจำเป็นต้องเปลี่ยนใหม่
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลอะไร เมื่อการทำตลาดเดินทางมาถึงวันที่ 31 มีนาคม นิสสันเริ่มยกเลิกการทำตลาดของแบรนด์ดัทสันในปี 1981 ซึ่งนักวิเคราะห์หลายรายต่างให้ความเห็นว่าเป็นการตัดสินใจที่ผิดอย่างยิ่ง และถือว่าเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้นิสสันต้องตกอยู่ในสภาพลำบากตลอดช่วงทศวรรษ ที่ 1980 และ 1990
นั่นเป็นเพราะแบรนด์ดัทสันได้รับความนิยมอย่างมากในตลาดทั่วโลก โดยเฉพาะในช่วงทศวรรษที่ 1960 และ 1970 โดยถือเป็นแบรนด์รถยนต์และกระบะราคาประหยัด แถมยังประหยัดน้ำมันอีกด้วย โดยวิกฤตการณ์น้ำมันในช่วงปี 1973 ถือเป็นจุดแจ้งเกิดของดัทสันในตลาดสหรัฐอเมริกาได้เป็นอย่างดีด้วยคุณสมบัติ เด่นข้างต้น และทำให้ดัทสันกลายเป็นแบรนด์รถยนต์จากญี่ปุ่นที่มียอดขายสูงสุดในสหรัฐ อเมริกาเป็นอันดับ 2 รองจากโตโยต้าเท่านั้นเอง
สำหรับเหตุผลในการยุบแบรนด์ดัทสันออกจากตลาดนั้น เป็นเพราะนิสสันต้องการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์นิสสันและต้องการสร้าง เอกภาพไม่ให้มีการใช้แบรนด์อื่นๆ อีก ผลก็คือ ดัทสันจำต้องเลิกใช้ในการทำตลาด และผลที่ตามมาคือ นิสสันไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร และมีส่วนผลักดันให้นิสสันไปยืนอยู่บนปากเหว
มีการประเมินว่าค่าความเสียหายที่เกิดขึ้นกับนิสสันในระหว่างช่วงของ การใช้ชื่อนิสสันทำตลาดอยู่ราวๆ 100 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งนั่นยังไม่รวมถึงความเสียหายทางด้านภาพลักษณ์ การตลาด และการจัดจำหน่าย ทำให้ยอดขายของนิสสันในช่วงนั้นหล่นไปอยู่อันดับ 3 ตามหลังโตโยต้า และฮอนด้า ทั้งที่ก่อนหน้านี้ นิสสันเป็นเบอร์ 2 ในด้านยอดขายรถยนต์รุ่นอื่นๆ และทำให้ในช่วงนั้นฮอนด้าหยิบชิ้นปลามันไปครอง จนกลายเป็นเบอร์ 2 ของตลาดนับจากนั้นเป็นต้นมา
แน่นอนว่าการปัดฝุ่นนำชื่อดัทสันกลับมาใช้นั้นเป็นเพราะนิสสันไม่ ต้องการลดเกรดภาพลักษณ์ของตัวเอง ดังนั้น หน้าที่ของดัทสันก็คือการเจาะตลาดรถยนต์กลุ่มเกิดใหม่
“นี่คือกลยุทธ์ที่นิสสันคิดว่าเป็นทางออกที่ดีที่สุดในการไม่ต้องดึง แบรนด์อินฟินิตี้ลงมาจากข้างบน เช่นเดียวกับแบรนด์นิสสันก็ไม่จำเป็นจะต้องลงข้างล่างเพื่อแข่งขันกับรถยนต์ ในระดับเดียวกัน เพื่อให้เกิดความมัวมองทางด้านภาพลักษณ์” นักวิเคราะห์รายหนึ่ง กล่าวให้ความเห็น
ก็ต้องดูกันต่อไปว่าสุดท้ายแล้ว ดัทสันจะเป็นอัศวินขี่ม้าข่าวมาช่วยเพิ่มยอดขายให้กับนิสสันได้มากน้อยแค่ไหน
ขอขอบคุณ ผู้จัดการ 360
อย่างไรก็ตาม ตรงนี้มีการใส่หมายเหตุต่อท้ายเอาไว้อีกหน่อย ว่าเฉพาะตลาดรถยนต์เกิดใหม่อย่างรัสเซีย, อินเดีย และอินโดนีเซียเท่านั้น ไม่เกี่ยวกับประเทศอื่นๆ แต่อย่างใด
คริสโตเฟอร์ เคฟเฟ โฆษกของนิสสัน มอเตอร์ กล่าวว่า การเข้ามาของดัทสันจะมีส่วนช่วยนิสสันอย่างมากในการเพิ่มยอดขายในตลาดรถยนต์ เหล่านี้ โดยคาดว่าภายในเดือนมีนาคม 2014 นิสสันจะเริ่มผลิตรถยนต์ภายใต้แบรนด์ดัทสันออกวางขายตามตลาดเหล่านี้ และมีแผนการว่าตลอด 3 ปีนับจากที่เปิดตัวจะมีการเปิดตัวรถยนต์ใหม่เป็นประจำทุกปี ปีละ 2 รุ่นเลยทีเดียว
การกลับมาของดัทสันจะช่วยให้นิสสันมีแบรนด์รถยนต์ทำตลาดครอบคลุมใน ทุกระดับลูกค้า โดยในกลุ่มไฮเอนด์จะเป็นหน้าที่ของอินฟินิตี้ ส่วนตลาดรถยนต์ทั่วไปจะเป็นงานของนิสสัน และในตลาดราคาประหยัดจะเป็นหน้าที่ของดัทสัน
ดัทสันเป็นแบรนด์รถยนต์ดั้งเดิมของนิสสัน โดยอยู่คู่และทำตลาดมาตั้งแต่ปี 1933 ซึ่งเป็นการนำตัวอักษรแรกในชื่อภาษาอังกฤษของผู้ก่อตั้ง คือ : Den, Aoyama และ Takeuchi มาวางเรียงกัน และต่อด้วยคำว่า Son โดยให้เหตุผลว่ารถยนต์รุ่นแรกที่ผลิตออกมาในปี 1931 มีชื่อเรียกว่า Son of DAT แต่ก็เปลี่ยนมาเป็น Sun ด้วยเหตุผลในแง่ลัทธิชาตินิยมและความเชื่อ เพราะ Sun คือพระอาทิตย์ ถือว่าเป็นสิ่งที่ดีสำหรับชาวญี่ปุ่น ขณะที่อีกกระแสบอกว่าที่เปลี่ยนจาก Son มาเป็น Sun ก็เพราะคำแปลของคำว่า Sun พ้องเสียงกับคำว่า “เสียทรัพย์” ในภาษาญี่ปุ่น ก็เลยจำเป็นต้องเปลี่ยนใหม่
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลอะไร เมื่อการทำตลาดเดินทางมาถึงวันที่ 31 มีนาคม นิสสันเริ่มยกเลิกการทำตลาดของแบรนด์ดัทสันในปี 1981 ซึ่งนักวิเคราะห์หลายรายต่างให้ความเห็นว่าเป็นการตัดสินใจที่ผิดอย่างยิ่ง และถือว่าเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้นิสสันต้องตกอยู่ในสภาพลำบากตลอดช่วงทศวรรษ ที่ 1980 และ 1990
นั่นเป็นเพราะแบรนด์ดัทสันได้รับความนิยมอย่างมากในตลาดทั่วโลก โดยเฉพาะในช่วงทศวรรษที่ 1960 และ 1970 โดยถือเป็นแบรนด์รถยนต์และกระบะราคาประหยัด แถมยังประหยัดน้ำมันอีกด้วย โดยวิกฤตการณ์น้ำมันในช่วงปี 1973 ถือเป็นจุดแจ้งเกิดของดัทสันในตลาดสหรัฐอเมริกาได้เป็นอย่างดีด้วยคุณสมบัติ เด่นข้างต้น และทำให้ดัทสันกลายเป็นแบรนด์รถยนต์จากญี่ปุ่นที่มียอดขายสูงสุดในสหรัฐ อเมริกาเป็นอันดับ 2 รองจากโตโยต้าเท่านั้นเอง
สำหรับเหตุผลในการยุบแบรนด์ดัทสันออกจากตลาดนั้น เป็นเพราะนิสสันต้องการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์นิสสันและต้องการสร้าง เอกภาพไม่ให้มีการใช้แบรนด์อื่นๆ อีก ผลก็คือ ดัทสันจำต้องเลิกใช้ในการทำตลาด และผลที่ตามมาคือ นิสสันไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร และมีส่วนผลักดันให้นิสสันไปยืนอยู่บนปากเหว
มีการประเมินว่าค่าความเสียหายที่เกิดขึ้นกับนิสสันในระหว่างช่วงของ การใช้ชื่อนิสสันทำตลาดอยู่ราวๆ 100 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งนั่นยังไม่รวมถึงความเสียหายทางด้านภาพลักษณ์ การตลาด และการจัดจำหน่าย ทำให้ยอดขายของนิสสันในช่วงนั้นหล่นไปอยู่อันดับ 3 ตามหลังโตโยต้า และฮอนด้า ทั้งที่ก่อนหน้านี้ นิสสันเป็นเบอร์ 2 ในด้านยอดขายรถยนต์รุ่นอื่นๆ และทำให้ในช่วงนั้นฮอนด้าหยิบชิ้นปลามันไปครอง จนกลายเป็นเบอร์ 2 ของตลาดนับจากนั้นเป็นต้นมา
แน่นอนว่าการปัดฝุ่นนำชื่อดัทสันกลับมาใช้นั้นเป็นเพราะนิสสันไม่ ต้องการลดเกรดภาพลักษณ์ของตัวเอง ดังนั้น หน้าที่ของดัทสันก็คือการเจาะตลาดรถยนต์กลุ่มเกิดใหม่
“นี่คือกลยุทธ์ที่นิสสันคิดว่าเป็นทางออกที่ดีที่สุดในการไม่ต้องดึง แบรนด์อินฟินิตี้ลงมาจากข้างบน เช่นเดียวกับแบรนด์นิสสันก็ไม่จำเป็นจะต้องลงข้างล่างเพื่อแข่งขันกับรถยนต์ ในระดับเดียวกัน เพื่อให้เกิดความมัวมองทางด้านภาพลักษณ์” นักวิเคราะห์รายหนึ่ง กล่าวให้ความเห็น
ก็ต้องดูกันต่อไปว่าสุดท้ายแล้ว ดัทสันจะเป็นอัศวินขี่ม้าข่าวมาช่วยเพิ่มยอดขายให้กับนิสสันได้มากน้อยแค่ไหน
ขอขอบคุณ ผู้จัดการ 360
